vivo难破局:高端无量,份额下滑

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

智能手机市场的高增长时代戛然而止。

市场研究机构IDC的跟踪报告显示,2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%,创下有史以来最大降幅。时隔十年,中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下。

增量市场迅速转变为存量市场,意味着智能手机厂商要开始过苦日子了。根据Canalys智能手机分析统计数据,2022年,苹果的出货量为5130万台,同比下降4%;小米的出货量为3860万台,同比下降24%;vivo的出货量为5220万台,同比下降27%;OPPO的出货量为5040万台,同比下降27%。

不过,在智能手机市场连年下滑的趋势之下,vivo却连续两年稳坐市场份额第一的宝座,然而不容忽视的是,即便拿下了第一名,vivo的情况也不容客观。根据IDC的统计数据,2022年,vivo的市场份额为18.6%,较2021年下滑了2.9个百分点。

颓势似乎难以扭转,但vivo品牌副总裁贾净东却认为智能手机市场仍处于当打之年,虽然增速放缓,但存量规模和使用时长依然在不断提升,行业还远远没有到衰退期,还有很多机会。

事实或许并非如此,留给智能手机行业的机会已经不多了。市场调研机构Counterpoint Research的调研数据显示,目前消费者的平均换机周期已经超过31个月。

即便是苹果也不得不直面危机,根据财报,2022年苹果在中国市场的出货量为5432万台,销售额超过4000亿元。作为对比,在2021年时,苹果的出货量为5787万台,销售额高达4825亿元。

如何应对寒气逼人的市场环境,以及怎么才能继续稳坐市场份额第一的宝座,将是vivo接下来必须要攻克的难题。

一、高端战略失利

按照出货量计算,vivo的确是中国智能手机市场上当之无愧的第一名,尤其是2021年,出货量更是高达7150万台,市场份额也达到了21.5%。但同时需要指出的是,vivo的出货量大多是由中低端机型贡献,其高端战略进展并不顺利。

根据数据调研机构Counterpoint公布的全球智能手机市场收入情况和排名,2021年全球智能手机市场的收入超过4480亿美元,同比增长7%,其中苹果以1960亿美元的收入位居榜首,占总收入的比例高达44%,而三星、OPPO和小米分别为720亿美元、370亿美元和360亿美元的收入位列第二至四名,排在第五名的vivo,其收入仅为340亿美元,不足苹果的五分之一。

Counterpoint的统计数据显示,2021年全球智能手机的出货量为13.9亿台,其中三星的出货量为2.71亿台、苹果的出货量为2.379亿台、小米的出货量为1.912亿台、OPPO的出货量为1.432亿台、vivo的出货量为1.313亿台。

根据全球智能手机总收入和总出货量,可以计算出全球智能手机的平均售价(ASP)为322美元(约合人民币2034元)。平均售价在很大程度上可以反映出vivo冲击高端市场的进程是否顺遂,2021年,三星、苹果、小米、OPPO和vivo的平均售价分别为1677元、5200元、1229元、1587元和1634元。

显然,vivo的平均售价甚至未达到行业平均售价,虽然vivo的平均售价并非业内最低,但其高端战略也难言特别成功,仍依靠中低端机型打天下。

vivo的高端战略最早可以追溯到Xplay系列,2013年5月,Xplay系列作为高端旗舰机型正式问世,主打大屏娱乐、强调极致性能,然而仅过了三年就没有了后续机型,并最终在2018年6月被NEX系列所取代。

NEX系列作为vivo的第二代高端旗舰机型,为业内带来了诸多创新技术,比如升降摄像头、屏下指纹识别等等,当时vivo 执行副总裁胡柏山对外宣称,vivo NEX上市6个月左右,中国市场的销量就超过了200万台,是vivo有史以来卖得最好的4000+元价位段产品。可遗憾的是,NEX系列仅仅推出了4款机型便永远定格在2020年3月。

2022年3月,vivo撤销了NEX事业部及其下属组织,X系列不得不独自扛起了vivo进军高端市场的大旗,不过,X系列至今未能在高端市场站稳脚跟。

以起售价为3999元的X90为例,在京东平台上,其累计销量为5万+,作为对比,起售价同样为3999元的小米13的累计销量为10万+。此外,起售价为6499元的vivo X90 Pro+在京东平台上的累计销量为2万+,而与之处于同一价格区间的iPhone 14的累计销量为200万+,价格远远高于vivo X90 Pro+的iPhone 14 Pro Max,累计销量则高达50万+。

相比之下,vivo在高端市场上的表现与竞争对手差距极为明显,X系列也难以承载vivo的高端梦。

二、vivo正持续承压

随着中国智能手机出货量创下有史以来最大降幅,vivo也正面临着前所未有的压力。

根据财报,苹果在2022年第四季度的总营收为1171.54亿美元,较2022年同期的1239.45亿美元下降5.5%;净利润为299.98亿美元,较2022年同期的346.30亿美元下降13.4%。

总营收和净利润双降,迫于业绩压力的苹果也打起了“价格战”:2月5日起,iPhone 14 Pro系列在中国市场降价超过100美元,有些线下经销商甚至直降700元。此外,在京东平台上,iPhone 14 Pro系列的降价幅度更是达到了800元,起售价降至7099元。

苹果罕见出现降价行为,意味着自身库存压力巨大,同时也意味着其他智能手机厂商的处境将更加艰难。

在苹果的带领下,其他智能手机厂商常常纷纷跟进。2月13日,小米总裁卢伟冰表示,旗下12月发布的新品RedmiK60降价,12+512GB仅需2999元,降价300元,还对已经购买该版本的用户提供保价服务;2月22日,vivo X90在拼多多平台“百亿补贴”活动下起售价直降480元,在此之前,起售价为9999元的折叠屏手机vivo X Fold+,其12+256G版本更是在淘宝平台上降价1000元。

事实上,小米、vivo等智能手机厂商已不止一次被迫降价了,2022年“双11”期间,iPhone 14迎来首次降价,降价幅度高达550元,而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元,导致部分手机厂商的高端旗舰机型也随之降价超过上千元。

“在‘双11’等大促节日,苹果主动降价的情况下所有智能手机厂商只能跟进,不然很难提振销量,如果iPhone的降价幅度大,很容易就瓜分掉荣米OV的市场份额。”一位智能手机行业人士向(ID:ilovedonews)表示。

vivo为何持续承压?直接原因大致指向了三个方面:

第一,荣米OV等智能手机厂商长期共用同一供应链的芯片和屏幕,同质化问题越来越严重,相较于拥有自研芯片和系统的苹果,vivo的高端旗舰机型很难有说服力;第二,vivo的品牌影响力仍然不足,“厂妹机”、“高价低配”等标签尚未完全根除,导致其冲击高端市场的梦想几度折戟;第三,vivo的核心研发能力严重缺失,少有实质性突破,现阶段vivo仍在集中自研影像等小芯片,至今尚未布局主芯片的自研。

在高端智能手机的角斗场上,vivo明显技不如人,苹果挑起的“价格战”,对于尚未在高端市场站稳脚跟的vivo而言,不失为一次降维打击,至于vivo未来能否继续稳坐市场份额第一的宝座,仍是一个未知数。

三、折叠屏带不来新增量

2022年,折叠屏手机迎来了高光时刻。IDC的跟踪报告数据显示,2022年折叠屏手机出货量接近330万台,同比增长118%,增速高于预期,而且在中国智能机市场上的占比已从2021年的0.5%上升至1.2%。

在下行态势持续了数年的智能手机市场上,折叠屏手机已经艰难地杀出了一条血路,根据CINNO Research的数据,2023年1月折叠屏手机在中国市场的出货量同比增长54%,环比增长57%,另据智咨询最新的调查数据,2025年折叠屏手机出货有望突破7000万台。

虽然折叠屏手机市场一路向好,但vivo在折叠屏手机领域却是个不折不扣的后来者,并且尝试借助折叠屏手机弥补其在高端智能手机市场的影响力。

2022年4月,vivo旗下首款折叠屏手机vivo X Fold正式发布,vivo X Fold不仅优化了屏幕折痕、铰链耐久性和指纹技术,同时还将芯片、影像、续航等配置提升到了主流水准,截至目前,在京东平台上,vivo X Fold的累计销量为1万+。

发布于2022年9月的vivo X Fold+是vivo X Fold的小幅度升级款,其升级了芯片、电池容量和影像等,不过消费者对此并不买账,同样在京东平台上,vivo X Fold+的累计销量仅为5000+,而发布于同一时期的三星Galaxy Z Fold4和三星Galaxy Z Flip4,累计销量分别为1万+和2万+。相比之下,vivo X Fold+的销量一言难尽,背负着vivo高端梦的折叠屏手机,前路似乎并不明朗。

而且更令vivo抓狂的是,其还在纠结如何才能在高端智能手机市场站稳脚跟的时候,竞争对手已经将目光早早瞄向了IoT领域。

自2022年以来,智能手机业务已不再是小米等智能手机厂商的发力重点,反而是电视、平板、笔记本和可穿戴设备等IoT业务开始大放异彩,比如小米的IoT与生活消费产品业务占总营收的比例已接近30%。

现阶段,华为、三星、苹果、小米等在生态建设上均已初具规模,并且涵盖了智能电视、笔记本、智能手表、智能音箱、平板、无线耳机等上百款产品,而vivo至今只有几款智能手表、平板和无线耳机。

显然,智能手机市场的颓势愈发明显,但vivo仍然没有学会如何应对寒气逼人的市场环境,在产品力与品牌力双双缺失的情况下,vivo不仅难以在高端智能手机市场站稳脚跟,就连vivo创始人、总裁兼CEO沈炜口中的“2022年是高端突破之年”,或许也只是空中楼阁。

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