虚假宣传被罚9万元！年销售额超6亿的泊本化妆品“翻车”

【环球网报道 记者 姚倩】日前，据浙江政务服务网披露，宁波泊本化妆品有限公司（以下简称“泊本”）在其抖音官方旗舰店宣称“7天包包减少41%，14天减少35%”“15min补水+104.2%”“30min褪红-18.06%，4周修护+42.86%”等话术，上述行为被认定为虚假广告行为，宁波市鄞州区市场监督管理局对其处罚9万元。据行政处罚书，今年以来泊本带货主播共涉及三次虚假广告宣传，当事人均无法对宣传内容提供有效证据予以证明，且上述宣称语均未表明数据出处。

年内三次虚假宣传

作为年销售近6亿元的美妆公司，泊来今年以来已涉及三次虚假宣传。根据行政处罚书，相关部门已依法对泊来进行了行政处罚，责令涉事主体停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并对当事人减轻处罚共计9万元。

泊来的虚假宣传主要为了推广旗下产品。在抖音平台“泊本官方旗舰店”直播间进行直播带货时，主播宣传了多款产品，并声称具有显著功效。例如，在推广“泊本姜黄素水乳套装控油修护油敏肌干皮舒缓”时，主播宣称该产品具有8小时长效、七天包包减少41%、14天减少35%等功效；在推广“泊本6D玻尿酸水乳套装保湿修护舒缓依克多因干敏肌”时，则宣称具有15分钟快速补水、8小时长效保湿、28天肌肤锁水力等保湿和舒缓功效。此外，直播过程中还展示了相关数据，如“保湿更修护调理干敏15min补水+104.2%”等，但这些数据均未表明出处。

经核查发现，上述宣传内容与化妆品备案信息上的功效宣称并不一致。例如，“泊本姜黄素水乳套装控油修护油敏肌干皮舒缓”与“泊本6D玻尿酸水乳3.0”在备案信息上的功效宣称分别为“祛痘、维护、保湿、舒缓、控油”与“修护、保湿、舒缓”，并未包含主播所宣称的所有功效。同时，主播在宣传过程中所使用的“红疹不退”、“泛红发炎”等表述也违反了《化妆品监督管理条例》和《广告法》的相关规定，构成了广告涉及疾病治疗功能、使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语违法行为。

此外，主播在宣传过程中所使用的数据也未表明出处，违反了《广告法》的相关规定，构成了广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容未表明出处违法行为。

法律意识淡薄

短期利润驱动以及法律意识淡薄等因素被业内认为是泊本虚假宣传的原因。北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波分析认为，在市场经济中，企业的目标往往是最大化利润，尤其在短期内。由于直播销售模式的爆炸式增长，企业和主播都面临巨大的竞争压力。在激烈的市场竞争中，品牌和主播希望通过夸大产品功效或误导性的广告宣传来吸引消费者并增加销售额。

在他看来，这种行为本质上是将未来的声誉和法律风险押注在当前的市场份额增长上，忽视了长远的可持续发展。这种短视行为往往会损害消费者信任，导致品牌在未来难以保持稳定的市场地位。

公开资料显示，泊本公司成立于2014年，2023年实现年销售额近6亿，自称是中国美妆行业渠道分销公司TOP3。此次涉案的“泊本6D玻尿酸水乳套装”和“泊本姜黄素水乳套装”均为泊本品牌的两大爆款产品。

张文波表示，市场经济的健康运行需要依靠外部监管来确保企业行为的合法性。在中国，《广告法》明确规定，广告宣传内容必须真实合法，且不得误导消费者。然而，一些企业并没有建立起有效的法律合规机制，或对相关法律意识不足，导致在产品宣传过程中触犯法律。

而根据《广告法》以及相关法规的规定，品牌在对产品功效进行宣传时，必须满足科学依据与实验数据、获得资质与行政许可等条件。所有涉及到功效的宣传，必须基于可靠的科学证据。对于化妆品、护肤品等，必须通过临床试验或实验数据来支持其功效主张。特殊用途化妆品（如防晒、祛斑、祛痘等）在中国必须通过国家药品监督管理局的审批，获得特殊用途化妆品备案或行政许可。