境内收入占比仅3.64%,特朗普带不飞安克创新

作者|张宇

编辑|杨博丞

高端创新充电品牌安克创新(Anker)突然火爆全网。

8 月13日,前任美国总统唐纳德·特朗普在和特斯拉CEO埃隆·马斯克的直播对话中,拿出了一个磁吸充电宝为手机充电,而其使用的正是安克创新旗下的产品。

图源:直播截图

或许是受到特朗普“直播带货”的影响,安克创新的股价随即快速拉升近3%,当日其股价最高达到55.9元/股,截至收盘,最终上涨0.65%至54.27元/股。

与此同时,安克创新也迅速行动,稳稳接住了这波意外的“泼天富贵”。8月14日,安克创新在其抖音官方旗舰店展示了同款磁吸充电宝,并将特朗普连线的照片作为产品展示的首图。产品页面还特别标注了“懂王同款”“我们更懂快充”等宣传语。此外,销售标签显示,该产品的好评率高达95.7%,已有30807人在抢购,位居抖音商城品牌手机充电宝热销榜前列。

安克创新成立于2011年12月,于2020年8月在创业板上司,是目前国内营收规模最大的全球消费电子品牌,专注于智能配件和智能硬件的设计、研发和销售,围绕智能充电、娱乐音影、智能家居、智能车载等领域,旗下拥有Eufy、Roav、Nebula、Soundcore等品牌,2015年发展至今,安克创新已在全球146个国家与地区拥有超过1亿用户。

根据财报,北美地区一直是安克创新的主阵地,2023年其在北美地区收入为83.70亿元,占总营收的比例高达47.81%。

特朗普“代言”对于安克创新而言无疑是一个巨大的利好,但其能否借此顺势扩大在中国大陆市场的占有率,甚至扭转命运,还是一个未知数。

亚马逊依赖症

亚马逊为安克创新的发展起到了至关重要的推动作用。财报显示,其2023年总营收为175.07亿元,同比增长22.85%;净利润为16.15亿元,同比增长41.22%;扣非净利润为13.44亿元,同比增长71.88%。

值得一提的是,安克创新仅在亚马逊平台上的收入就高达99.96亿元,占总营收的比例高达57.1%,较2022年增加了1.15个百分点。

2011年10月,安克创新创始人兼CEO阳萌在美国注册了Anker品牌。起初,安克创新只是扮演渠道品牌商的角色,通过亚马逊渠道向海外消费者销售充电类产品,其月销售额很快突破了100万美元。

进入2015年之后,安克创新开始调整品牌战略,孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大品牌分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品,由此逐渐向品牌化转型,而到了2019年,安克创新已拥有充电、音频、家居、智新四大事业部,搭建了强中台与强研发体系,并不断扩展产品品类。

在此期间,亚马逊发挥了不小的作用,近几年,安克创新通过亚马逊上获取的收入占比一直维持在55%以上。

不过,过于依赖亚马逊,也为安克创新埋下了很大的隐患。

一方面,亚马逊的政策和规则经常进行调整,安克创新不得不适应这些变化,一旦卖家未能及时跟进或违反新规则,可能会面临账号受限、商品下架甚至封号的风险。最近几年,亚马逊加强了对违规行为的打击力度,尤其是针对变体违规、侵权等问题,而一旦被封号,安克创新将失去在亚马逊上的所有销售机会和投入的资源。

另一方面,亚马逊正遭遇Walmart、eBay、Shopify、Temu、TikTok等竞争对手的强分流。尤其Temu,从2022年9月到2024年1月,其日活用户数量增加了5140万,同一时期,亚马逊的日活用户减少了260万降至6700万。在争夺消费者的战争中,亚马逊俨然已失去优势,处于被动一方。亚马逊的流量减少,直接拉高了安克创新在亚马逊上的推广成本。根据财报,2023年安克创新的销售费用相较于2022年增长了32.3%。

可见,过度依赖亚马逊,会导致安克创新的抗风险能力越来越差,安克创新的主要销售渠道掌握在亚马逊手中,意味着前者基本失去了大部分的话语权,而一旦亚马逊平台出现任何波动,安克创新的盈利水平也会受到波及。高度依赖亚马逊的经营模式,或导致安克创新因为平台提高“垄断费用”而导致各项成本大幅上涨,为其未来发展带来了不小的风险。

渠道转型艰难

尽管总营收仍处于涨势,但安克创新的增长已现疲态。

2015年至2017年,安克创新的总营收同比增幅分别为74.54%、93.39%与54.5%,然而2018年以来,其总营收增速开始放缓,尤其是2020年至2023年,总营收增速更是从40.54%整体下滑至22.85%,而同一时期,安克创新的净利润增速也呈现出下滑态势。

安克创新也就意识到,过度依赖亚马逊难免会过早触及天花板,最近几年,安克创新不仅积极加码线下渠道,先后入驻沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-11便利店等,同时还在大力开拓独立站。

图源:安克创新财报

不过,线下渠道并没有为安克创新带来太多新增量。2023年,线下渠道贡献的收入占比为29.70%,相较于2022年的33.66%,反而下滑了3.96个百分点。

对于安克创新的渠道转向效果,华泰证券曾在研报中指出,公司原材料成本与海运成本仍处于高位,同时产品需要不断推陈出新,研发费用与营销投入或拖累安克创新未来2至3年的盈利能力。

与此同时,独立站的情况也不容乐观。2023年,尽管独立站收入由2022年的6.76亿元增长至12.44亿元,同比增长83.87%,但独立站收入占总营收的比例仍然较低,仅为7.10%

事实上,运营独立站并不容易。雨果跨境调研数据显示,独立站卖家在运营中面临的最大难题就是站外引流。随着自然流量被分摊、付费流量越来越贵,独立站卖家往往面临着新品推不动、老品卖不出的窘境,库存的过量积压也使得卖家放慢了发展独立站的脚步,转化效果一言难尽。此外,消费电子产品迭代周期快、低复购率的特点,也决定了安克创新的独立站之路道阻且长。

安克创新同时也在开辟国内市场的渠道,比如布局了京东、天猫、抖音等线上渠道,甚至还在河南郑州开设了一家实体店,然而尴尬的是,安克创新在国内市场一直没有明显起色,2023年,其境外收入占比高达96.36%,而境内收入占比仅3.64%。

便携储能难成新曲线

根据财报,按照产品划分,安克创新的产品可以分为充电储能类产品、智能创新类产品、智能影音类产品。

其中,充电储能类产品收入为86.04亿元,同比增长25.12%,占总营收的比例为49.14%;智能创新类产品收入为45.41亿元,同比增长3.41%,占比为25.94%;智能影音类产品收入为42.85亿元,同比增长26.47%,占比为24.48%。由此可见,充电储能类产品是安克创新的主要收入来源。

安克创新将充电储能类产品划分为小中大三个层级:小充电产品可以为智能手机等数码周边产品充电,中充电产品可以为家庭内部的移动设备、空调、电视等家电供电,大约能提供两度电左右,而大充电产品包括家庭储能、光伏、汽车充电桩。在安克创新的规划中,中大充电储能类产品被定位为未来发展的战略产品。

自2022年以来,安克创新每年都会推出储能新品,比如消费级新能源品牌系列Anker SOLIX,包括露营供电Camping系列、房车和家庭备用供能Flex系列、家庭能源解决方案系列产品等,以及Anker SOLIX C100、Anker户外电源、SOLIX F1200便携式移动电源等产品。

事实上,便携储能赛道极具想象空间。根据中国化学与物理电源行业协会的调研数据,全球便携式储能行业的市场规模已由2016年的0.6亿元快速提升至2021年的111.3亿元,年均复合增速高达184%,预计到2026年市场规模将达到882.3亿元,年均复合增速将维持在51%左右。

不过,便携储能难以成为安克创新的新增长曲线。现阶段,安克创新面临着诸多竞争对手的围追堵截,比如德赛电池、拓邦股份、德兰明海、华宝新能、骆驼股份均推出便携储能产品,此外,华为推出了户外电源产品移动“小电站”,宁德时代发布了“田园时代”应急电源,小米也发布了米家户外电源1000Pro以及太阳能板等产品。据不完全统计,目前主流的户外电源厂商已经超过30家,推出的便携储能产品多达上百款。

此外,便携储能行业存在着技术壁垒不高、同质化竞争严重等问题,这意味着安克创新将难以打造坚固的护城河,而从技术积累和品牌号召力上看,其竞争对手均实力不俗。随着入局者的数量进一步增加,安克创新的利润空间势必会遭到挤压,并且面临着业绩增长难以持续的风险。

尽管特朗普暂时带火了安克创新,但如何将这种“火爆”延续下去,并借此打开国内市场,仍是一个不小的难题,这将决定着安克创新未来数年的业绩走向。

热门相关:萌学园五:异界对决